Быть любопытным, искренним и не подражать: что помогает делать суперпопулярный контент
Валерий Федоров
Фото: Иван МАКЕЕВ. Перейти в Фотобанк КП
Как смотрят ленту современные мальчишки и девчонки, а также их родители? Просто скроллят, даже не открывая полные версии текстов, не распахивая видео на весь экран, готовые в любой момент двинуться дальше. Конкуренция возникает в первые секунды взаимодействия с пользователем, и «плоский», не цепляющий контент остается без внимания. А другие продукты вирусятся и получают миллионы просмотров.
Так что же работает, в чем секреты? Многими наблюдениями «из жизни» контент-индустрии и рецептами популярности разных продуктов поделились эксперты на сессии «Как выиграть конкуренцию за эмоции. Продвижение ценностей в эпоху экономики впечатлений» Петербургского международного экономического форума 2025 года.
С АУДИТОРИЕЙ НУЖНО ГОВОРИТЬ ИСКРЕННЕ
Самый главный критерий – искренность, правдивый и понятный разговор с аудиторией.
- Именно это определило невероятный успех сериала «Слово пацана», – считает генеральный директор АО «Национальная медиа группа» Светлана Баланова. – Мы снимали сериал для 40-50-летней аудитории, с расчетом, что они вспомнят свою молодость. Но талант создателей и чистая, честная интонация, которая была в сериале, зацепила и другие поколения, в том числе молодежь. У нас не было более обсуждаемого и более востребованного сериала в стране.
Отметили на сессии и другой, новый сериал - «Ландыши» - и тоже за честную интонацию и искренних героев.
Среди детских продуктов тоже есть свой абсолютный лидер – мультсериал «Три кота». Сейчас это самый просматриваемый в онлайне детский сериал в России, в Китае же за десять лет «Три кота» собрали 20 млрд просмотров! Что объясняет такую популярность?
- Этот сериал закладывает правильные модели поведения, в отличие от других проектов, которые могут закладывать спорные модели, – говорит Светлана Баланова. - Он очень нравится детям, а родители его любят за то, что его можно безопасно показывать малышам.
НЕ ЗАПИРАТЬСЯ И БЫТЬ АКТУАЛЬНЫМИ
Свой рецепт того, как победить в конкуренции за эмоции, предложил Генеральный директор автономной некоммерческой организации «Институт развития интернета» Алексей Гореславский:
- Во-первых, не пытаться подражать, а быть истинными, транслировать свои исконные ценности, но при этом не запираться. Во-вторых, быть актуальными, следить за формой и форматами. Потому что вырастет новое поколение, которое контент воспринимает по-другому. Если мы не будем делать контент сами, то окажемся погружены в волны контента от искусственного интеллекта.
В современном мире недостаточно просто создать продукт. Нужно уметь его продвинуть, причем не просто довести до масс, а показать той аудитории, которой он и предназначается.
- Если этого не делать, то мы оказываемся наедине с кирпичами контента, - говорит Гореславский.
ПЯТЬ ТРЕНДОВ СОВРЕМЕННОГО КОНТЕНТА
Какие тренды выбирать, чтобы кирпичи контента складывались в понятную и приятную архитектуру, а творческие продукты совпадали с запросом от аудитории? В нашем разнообразном, динамичном мире нет какого-то одного тренда, который был бы интересен всем, но можно выделить несколько.
- Первый тренд – на антистресс. Вырос интерес к лайфстайл блогам и влогам, игровым приложениям с элементами расслабления, стримам с дружелюбной атмосферой, к настольным играм, – рассказал генеральный директор аналитического центра ВЦИОМ Валерий Федоров. – Второй тренд – это ностальгия. По утраченному миру, общению, чувству наполненности. Третий тренд – дефицит времени. Это переход от длинных текстов к короткому, преимущественно визуальному, контенту. Четвертый – дефицит живого общения. Ставка на эмоциональный контент, созданный инфлюэнсерами и обычными пользователями, который трогает за душу, вызывает яркие эмоции, запоминается. И пятый – тренд на идентичность.
ТО, ЧТО КАЖДОМУ ИНТЕРЕСНО БОЛЬШЕ ВСЕГО
В конкуренции на внешних рынках помогает победить не только искренность, но и умение сделать такое донесение, чтобы в других культурах люди все равно увидели и услышали Пто, что им интересно больше всего, – про самих себя.
Яркие примеры привела Чрезвычайный и Полномочный Посол РФ в Республике Маврикий Ирада Зейналова:
- Когда мы на Маврикии говорим про Вторую Мировую войну, мы говорим: «Ребята, это – деколонизация. Мы не хотели быть рабами запада, и мы сделаем так, чтобы вы тоже никогда не были рабами». Или, когда мы показывали фильм, как советские моряки в 1975 году «поднимали» Маврикий после разрушений из-за циклона, наибольшее впечатление произвела вот эта фраза: «Моряки после работы сдавали кровь, и делали это каждый день, так как на Маврикии не было своего банка крови. Поэтому в вас течет наша кровь!
Деньги в продвижении проектов на внешних рынках, по словам Зейналовой, решают не все. Важнее – быть в двойном смысле любопытным: то есть и любопытствовать другими, и быть любопытным для других.
МЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫ!
Чтобы идти на новые рынки, к новым аудиториям, нужно, как считают участники сессии, не бояться, быть смелым. И ведь бояться-то и нечего!
Художественный руководитель Московского джазового оркестра, народный артист РФ Игорь Бутман
Фото: Константин ОЛЬХИН.
- Мы конкурентоспособны. С 1996 года мы делаем международные проекты, приглашаем коллег из разных стран. Когда они выступают с нашими артистами, сразу видно, кто играет, а кто – не играет. Музыкальная подготовка у наших артистов – прекрасная», – сказал художественный руководитель Московского джазового оркестра, народный артист РФ Игорь Бутман.